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「出海进行时」是创业邦推出的原创报谈栏目，旨在挖掘中国创业公司出海的故事。以专有视角和深度报谈，展现中国企业在全球市场的拼搏与创新。

作家丨赵晓晓

剪辑丨关雎

图源丨小米公司官方微博

发稿之际，日本东京的"小米之家"仍是开业了。

这是小米在中国之外市场开的第一家小米之家线下店。第二家店瞻望在 4 月初开业。到年底，小米斟酌在东京皆内开设 5-10 家"小米之家"。

图源：微博 @小米公司

按照小米集团合资东谈主、集团总裁卢伟冰的斟酌，小米要在 2029 年前，兑当今国际开设 1 万家"小米之家"的规画，"这就额外于设立了通往全球的高速公路。"卢伟冰说。更大的斟酌是，改日要在"小米之家"基础上嫁接汽车零卖。

这是小米本年在出海政策上作念出的紧要退换——把手机之外的业务，包括人人电、汽车等推向国际，把在国内摸索出来的新零卖花样带到国际，起头作念土产货化。

退换更早在 2021 年起头。当年，小米高档品牌整配合销司理 Leo 从中国转到日韩区。2023 年底，小米把日本、韩国、中国台湾、中国香港吞并成东亚区。

客岁 6 月，小米在日本涩谷开快闪店，给"小米之家"作念预热。本年 1 月，小米在韩国开启电商零卖业务，第一次在韩国举办线下发布会。在东南亚，小米斟酌本年把人人电零卖搬进泰国和马来西亚。

这是一个徐徐递进的历程——"分拨并团聚"信息、居品、职业。小米客岁启动"东谈主车家全生态"政策，手机、人人电、汽车酿成一个闭环，这可能会改写电动汽车行业的盈利逻辑。

2014 年，小米手机出海印度，掀开了小米的国际化之路。2024 年，小米的境外收入已达 1533 亿元，占总收入的 41.9%。

卢伟冰说，完成居品和品牌出海后，花样出海是小米第二个出海阶段，东亚和东南亚市场的家电生态存在翻新性契机。用雷军在本年两会上的话说，"我合计全球市场锦绣前景"。

日本的实体店，韩国的电商，东南亚的人人电

3 月 22 日，"小米之家"在东京以北的埼玉县埼玉市"永旺梦乐城浦和好意思园"开业，这是小米在日本的第一家实体零卖店。今日，雷军还在 X 平台上发文共享开业音信。

选址跟国内逻辑通常，"位置有点偏，但接近要紧的生活区，有东谈主流。"小米高档品牌整配合销司理 Leo 说。

凭据 Leo 共享，现阶段日本的"小米之家"主要卖智高东谈主机、平板电脑、充电宝、录像头、吸尘器和厨房电器等 160 多种商品，人人电品类当前只上了电视机。Leo 说，下半年店里会上雪柜、空调、洗衣机等人人电。

在此之前，小米在日本主要卖手机，以线上渠谈为主。2021 年，小米有零卖出海斟酌后，先在日本设立了分公司。2024 年，小米起头在日本市场发力，主要体当今营销和宣传上。

"小米之家"开店前，能在永旺市集的电梯门、扶梯、餐饮店的桌子上，看到小米开店的告白。下半年，小米开了快闪店，亦然在阿谁阶段，小米才刚在日本推出智能电视。

韩国市场比日本晚半年股东。本年 1 月中旬，小米精良对外公布进攻韩国，举办了一场线下发布会，连气儿在韩国发布了 12 个新品，有手机、电视、腕表、充电宝、扫地机器东谈主、录像头等。

在此之前，小米刚在韩国设立了分公司，并开设了官方在线商城。Leo 说，前期小米韩国会先以线上市场为重点，线下店也在斟酌界限内，瞻望在半年后股东。

小米 2018 年投入韩国，往日几年，小米通过在 Coupang 等当地电商平台上卖小家电品类，掀开了品牌闻明度。Leo 说，按照 2021 年调到日韩区时辰点算，小米 AIoT 居品在韩国很闻明，甚而远超日本。

在东南亚，小米当前是分两步走，线下直营店先在新加坡铺开，客岁 12 月，小米在新加坡开了首家直营店，主要卖手机、平板电脑、智能小件居品等。本年年底前，小米斟酌再开两家店。

人人电是小米本年在东南亚的重点政策，会先从泰国和马来西亚铺开。卢伟冰久了，当前人人电在东南亚仍是有销量。有投资东谈主分析，小米大约率会我方组建团队，运营门店。

在此之前，小米在东南亚手机之外的居品只到中小家电。流水成本首创合资东谈主许乐家说，"印象里，体积最大的小家电是小米净化器。"流水成本在泰国投资过破钞升级平台 Fanslink，是小米在泰国的代理商。

比拟较日本和韩国，小米在东南亚的闻明度更高，手机销量终年位居前五，在越南、马来西亚等国度能排到前二。销售渠谈也更熟习，线上铺 Shopee、Lazada，线下有代理商。在新加坡，除了直营店外，小米还有七家代理商。

前边 10 年，小米仍是把品牌立住了，但一个更国际化的品牌业务弗成是散的。花样出海更像是一种整合，用我方所擅长的销售花样再行掀开市场，作念深原土化。

靠性价比掀开市场，再作念高端

许乐家说，小米进日本是一场升维打击。

小米在日本面对的敌手是苹果、索尼、松下，手机被苹果占据 50% 以上的市场，客岁掉到 49%，家电则被索尼、松下占据，终年占据 70% 以上的市场份额。

小米的竞争上风是居品假想和价钱，居品工整、勤俭，很得当日本东谈主的审好意思。智能居品反而会是增长最快的，日本这类居品很少，智能和互联网化的速率远低于国内。

据一位行业东谈主士共享，小米电视在日本很受接待，因为智能，也因为能幸免 NHK 收费惊扰。"尤其受年青家庭和租房主谈主群接待。"

价钱照旧主打性价比，定位中低端，全体比国内贵 20% 把握。小米在日本有很强的品牌效应，往前推十年，也有不少日本破钞者知谈小米这个品牌，他们会对拿着小米手机在日本购物的中国东谈主礼貌提议，"能看下你的小米手机吗？"

日本东谈主对低廉的东西会怀疑，"但若是是小米，会合计低廉也宽心。"上述行业东谈主士说。

日本东京的"小米之家"开业后，大排长队，图源：@微博小米赵欢然

Leo 说，中国居品卖的低廉是无奈之举，先占领市场，糊口第一。海尔、海信、好意思的前期皆是靠性价比占领日本市场。

今天从供应链的角度再看这个问题，就不错评释注解为，廉价不是一种政策，低成本带来的廉价才是一种政策。

这亦然许乐家对东南亚人人电市场的不雅察。当今东南亚人人电浸透率和中国 10 年前额外，但速率快于当年中国度电的增长速率，"中枢原因是背后有中国的供应链。"许乐家说。

小米聘用从泰国和马来西亚切入，是因为泰国事东南亚最大白电出产基地，亦然全球除中国外的白电第二大出产制造国，好意思的、海尔的空调工场皆在泰国，仍是设立起相对熟习的链条和市场。

马来西亚经济体量大，破钞智力强。许乐家说，一个要津的点是，马来西亚华东谈主多，更招供来自中国的品牌。他绝顶提了一嘴，国内品牌要往东南亚走，马来西亚应该是第一个要议论的国度。

小米在泰国有很高的闻明度，不啻手机，也包括小家电。Fanslink 在 2017 年设立后，就一直是小米在泰国业务的代理商，包括小米在 Shopee 上的泰国站点。许乐家说，Fanslink 代理技术，小米家电类居品在泰国销量很好。

Fanslink 代理的小米线下店

在三年前 Fanslink 被卖给泰国另一个财团前，Fanslink 在泰国开到了 5 家店，何况兑现了盈利。当今掀开 Fanslink 的官网，合作伙伴的先容页，中国品牌里小米排在最前边。

若是从家居智能化的市场契机看，许乐家不雅察到，泰国和马来西亚的智能家居升迁率超 10%，泰西智能家居升迁率跨越 30%，若是以此为例，泰国和马来西亚还有 2 倍的市场可作念。

韩国事另外一种情况，小米在韩国有竞争力的居品不是手机，而是一些智能类的小家电，手机在韩国市场占有率仅为 1%，这个占比照旧和其他品牌的共计。韩国度电品牌专注于高端人人电，小米的小家电品类倒是不错填补韩国袖珍家电破钞限度的空缺。

几个果然的案例共享是，小米的净化器、充电宝在韩国卖的很好，体重秤在 Coupang 上销量甚而排在前几。有行业东谈主士说，"这类小商品质价比高，在韩国，同价位莫得能打得过小米的。"

细目性契机有，挑战也存在

创业邦了解到，小米仍是在全球开到了约 500 家店，不辞别直营和代理，还开到东南亚的马来西亚、越南，欧洲的意大利、米兰、英国、乌克兰，中东的迪拜，拉好意思的墨西哥等。

在日本和韩国推广相对较慢，因为竞争敌手更多，市场更难打。当今是进攻日本并赶超当地品牌的好时机。

客岁起头，无间有风投去日本市场锻真金不怕火，投资东谈主黄海两次组团探问日本，记载下了对日本的不雅察：东京节拍不快；社会更接近贸易发展的启动速率；电商浸透率低，线下零卖业态更丰富；永远通缩现象下，日本东谈主更追求性价比的小确幸。

对应到小米进攻日本的逻辑，日本年青破钞者的需求正在发生变化，家电市场在性能、外不雅、价钱上有很大的矫正空间。

日本投入"加拉帕戈斯化"仍是有二十几年——加拉帕戈斯是厄瓜多尔的一处群岛，由于恒久与世断绝，繁衍出了极其专有的动植物生态。如今，这座岛常被来描绘日本保守、与世断绝般的贸易环境。

日本智高东谈主机便是个案例，直到 2023 年，仍有日本东谈主会去购买翻盖手机。中国厂商在这一年把在日本雪柜的市场份额提到了 28％，在往日 10 年里加多了近两倍。2024 年，中国电视品牌占到了日本一半以上的市场份额，这是 2004 年以来初度阻滞 50% 大关。

日本的破钞群体在发生变化，酬酢媒体的发展，他们时时会先通过网罗事前究诘居品的性能和价钱，然后再议论买哪个品牌，"并不再局限于只认原土品牌。"上述行业东谈主士说。

往日三十年，日本简直处于廉价破钞期间，恒久的通缩，日本年青东谈主莫得太高破钞期望，更心爱买性价比商品。典型案例是，日本大创百元店 80% 商品几十年价钱莫得变，只卖 100 日元，星巴克比国内低廉 20% 到 30%。

这是契机，亦然挑战，意味着日本的换房周期长，对家电等生活必需品会恒久处在低需求现象。另外，中国居品也面对着奈何开脱"性价比"的刻板印象。

有行业东谈主分析，韩国也在"加拉帕戈斯化"，他们对原土品牌的依赖比日本要高，小米在韩国市场的挑战大于日本。

这个抖擞仍是出现裂变。凭据韩日媒体报谈，客岁 1~9 月，在全球电视机市场份额占比上，三星和 LG 共计市场份额为 29.4%，中国电视机品牌占比达到 30.1%，位居寰宇第一，初度跨越韩国。最初的 1%，不错被动作是一次市场变化的起头。

小米本年在韩国开启零卖业务算是一次尝试，半年后是否开线下店还要基于线上的销量。当前小米在韩国重点推的亦然手机和小家电品类。

相背东南亚的经济活力要更强，还在破钞升级阶段，人人电简直是日韩品牌的"凭据地"。这个市场里，还有中国品牌好意思的和海尔十几年的千里淀。但增漫空间很大。往日五年，东南亚家电行业年复合增长率为 5%，浸透率和中国 2010 年把握额外。

"这中间就有替代日韩品牌的契机。" ATM Capital 合资东谈主梁民俊说，"中国有很强的制造体系，中国品牌的浸透率也在加速。"

许家乐说，小米在东南亚的挑战不是竞品，而是市场，去素养从十几岁就玩手机的这一批年青东谈主。

早在 2018 年，小米花样出海就仍是在往外推，造车得胜后，这个政策才徐徐明晰。小米斟酌在 2027 年启动汽车出海，欧洲会是第一个开采的市场，与人人电"出海元年"酿成政策协同，空冰洗居品以"智能化 + 土产货化"组合拳进攻国际，延续国内 60% 的增长势能。

在 2024 年财报电话会议中，卢伟冰说，汽车业务出海将是展示小米"东谈主车家"全链路生态上风的要津。在此之前，小米要先完玉成球化基础布局。

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